L'ancrage de prix : pourquoi cette étiquette «Était 200 $» vous influence

Une veste affichée «Était 200 $, maintenant 80 $» donne l'impression de gagner 120 $. La même veste simplement à 80 $ donne l'impression de dépenser 80 $. Même veste, même prix — ressenti radicalement différent. Cet écart, c'est l'ancrage de prix, et c'est l'un des procédés les plus fiables du commerce.

Comment fonctionne l'ancrage

Votre cerveau ne juge pas un prix dans l'absolu — il le compare à un point de référence. Le premier chiffre qu'il voit devient l'ancre, et tout ce qui suit est mesuré par rapport à elle. Affichez d'abord un prix «original» élevé, et le prix soldé paraîtra une affaire en comparaison, même si vous n'auriez jamais payé le prix «original».

C'est pourquoi vous voyez le prix barré, la mention «prix conseillé», la «valeur 200 $», et l'option la plus chère listée en premier. Le grand nombre n'est pas vraiment là pour être payé — il est là pour faire paraître le suivant dérisoire.

Les ruses que l'ancrage alimente

• Les prix «était» gonflés. Certains «prix d'origine» sont fixés haut précisément pour que la réduction paraisse spectaculaire. (Voir aussi le Black Friday sans regrets.)
• Le leurre premium. Une option à 1 200 $ que vous n'achèterez jamais rend celle à 700 $ acceptable — voir l'effet de leurre.
• «Vous économisez X $.» Afficher les économies vous ancre sur un gain, détournant l'attention de la dépense.

Comment dépasser l'ancre

• Ignorez totalement le prix barré. Posez-vous uniquement cette question : «Paierais-je 80 $ pour cet article s'il n'y avait pas de prix »était" ?» Si non, la remise est sans intérêt.
• Vérifiez l'historique de prix réel. Une recherche rapide de l'historique des prix révèle si le prix «original» a jamais été réel.
• Fixez votre propre ancre. Décidez de la valeur de l'article *pour vous* avant de voir l'étiquette. Votre ancre bat la leur.
• Méfiez-vous du cadrage «gain». «Économisez 120 $» est conçu pour ressembler à un revenu. Ce n'en est pas un — c'est toujours une dépense de 80 $.

Pour aller plus loin

Une remise ne vous fait économiser de l'argent que sur quelque chose que vous alliez acheter de toute façon. L'ancrage exploite cet écart : il fabrique la sensation d'une affaire sur des choses que vous ne vouliez pas. Quand l'excitation du «quelle bonne affaire !» vous prend, passez-la par un faux panier sur Dopamine Shop — profitez du plaisir de la chasse aux bonnes affaires, et gardez vos 80 $. Voir aussi comment les magasins piratent votre dopamine.» }